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高露洁投资一家卖隐形眼镜的公司做什么?

文章来源:未知 2018-07-18 17:13

  据华尔街日报7月3日的报道,高露洁将投资一家初创公司Hubble,通过电商订购方式发展产品的线上购买渠道,投资金额没有透露。据了解,Hubble将为高露洁部分商品开发新的网上订购渠道,目前的重点是在口腔护理产品方面,最早将于今年启动,而宠物食品等领域的其他计划也在考虑之中。

  一家是以口腔护理产品为主的日常消费品公司,一家是刚成立了两年的纽约眼镜公司,两者的业务和产品可谓风马牛不相及,高露洁为什么会选择Hubble?

  Hubble,是美国第一个通过互联网订购的隐形眼镜直销品牌,可以说,它验证了纯互联网直销模式的可行性。《华丽志》有过报道,2016年年底品牌推出后,Hubble每周都可以吸引成千上万的新客户。美国超过4000万名的隐形眼镜佩戴者,正是它要争取的客群目标。

  当然,Hubble之所以能在美国眼镜产业上大做文章,有个前提条件:在美国,配眼镜从来都是一件战线拉得很长的事。一般来说,验光和配镜是分开的,在拿到专业验光师出具的厚厚一叠报告之后,还会有一个相当漫长的配镜过程,用户通常需要一周左右才能拿到眼镜,更重要的是,价格昂贵。

  网站可以提供给用户就近的验光地点,持有效验光报告的用户,可以直接申请线上订购。用户缴纳一定的年费或者月费,可以按月订购其日抛型隐形眼镜,享受配送和一系列的服务,订购也可以随时取消。

  同时,Hubble采取的是纯互联网化的线上营销方式,避开了传统广告,将大量资金投入到社交媒体营销中,以便提升用户的黏性。“没有中间商赚差价”,将自己生产的眼镜通过电商直销的方式卖给消费者,而价格可以做到不及传统品牌的一半。

  据了解,与使用强生旗下隐形眼镜品牌Acuvue每年花费的1000美元相比,使用Hubble日抛隐形眼镜每年的花费不到300美元。

  说回到高露洁。高露洁“转向”的背后,是其销售额增长乏力,传统渠道销售不顺畅的现状。

  在华尔街日报的报道中,有这样一组数据:2017年一年,高露洁的销售额仅增长了2%。而富国银行(Wells Fargo)提供的尼尔森(Nielsen)数据还显示,在截至2017年6月16日的52周内,高露洁品牌牙膏的销量仅仅增长了1.5%,而同期牙膏类目的整体销量增长了近3%。

  电商巨头亚马逊的存在,对美国的传统零售业的影响已经不只是“颠覆”。亚马逊以一敌八(百思买、梅西百货、沃尔玛等美国八大零售巨头),给一众线下商超造成了巨大的压力。就在前不久,特朗普还发推炮轰亚马逊:对纳税的零售商造成了伤害。

  摩根士丹利的一项研究还指出,随着在线销售业务的增长,亚马逊在美国电商总商品价值中所占的份额已经从2013年的20%上升到2017年的28%,而其他所有零售商的份额都在缩水。目前,亚马逊的电商销售渠道已经在多个领域占据了主导地位。

  迫于来自电商渠道的压力,沃尔玛等大型零售商也一直在向品牌供应方如高露洁等施压,要求它们降低产品价格并且加快产品交付的速度。

  Hubble的模式和成功的营销经验,正好填补了高露洁作为传统生产商的那块短板。何况零售市场变幻莫测,新的销售渠道上,已经不停地有后起之秀在冲高露洁们挥手。

  高露洁的起家业务——口腔护理领域,已经有人取得了电商订购模式的成功。比如美国的智能电动牙刷品牌Quip和Goby。

  这些新兴品牌正是通过提供线上订购服务的方式推动了销售。它们的产品如电动牙刷会有一个固定的起步价格,用户后续可以通过线上会员订购周边的产品和服务,订购的“套餐”中包含了需要定期更换的刷头和牙膏,还有及时的送货上门服务。

  另一快消品巨头联合利华曾经收购的,主打剃须刀生意的在线男性护理用品平台Dollar Shave Club,推行的也正是这种会员线上订购模式。初期,进行线上订购的会员用户每个月花费1美元,就可按时收到Dollar Shave Club寄来的新刀片。

  曾经,美国的剃须刀市场是宝洁旗下剃须刀品牌吉列的天下,但联合利华的这一动作,逼迫了吉列一度大幅降价。Dollar Shave Club用新的经营思路简单粗暴地赢下了一场和巨头间的市场争夺战。而见识过新兴渠道威力的宝洁公司,也开始探索一系列可以替代传统零售商模式的方法。

  “我们正在努力,不会让吉列的悲剧发生在我们身上。”高露洁CEO Ian Cook在今年5月份的股东大会上如此说道。

  电商,是零售业中的异军,互联网时代,没有哪家传统零售巨头可以独善其身。这时候,高露洁和Hubble的牵手就显得顺其自然了。

  如此,时不我待的零售市场变迁中,就算是巨头也得弯下腰,拉下面子跟年轻的初创企业们一起迎接新的挑战。返回搜狐,查看更多

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