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图文:广东广旭广告有限公司策划总监沙生强

文章来源:未知 2018-08-03 00:30

  新浪财经讯 2008年6月21日,由经济观察报、香港管理专业协会联合主办的“2007-2008年度中国杰出营销奖分类决赛暨颁奖典礼”在北京召开。新浪财经直播本次活动。上图为ASATSU广东广旭广告有限公司策划总监沙生强。

  沙生强:各位评委、各位嘉宾、各位同学大家好!非常高兴今天能够在这里和大家分享一下长安铃木天语SX4两厢打造中国跨界第一车的案例。这个案例在中国的汽车行业是开辟了一个新的品类。在07年的4月份之前,应该说铃木在整个汽车行业还不是被大众所知晓的概念,但是在天语SX4两厢上市以后,很快在国内掀起了CROSS之风。CROSS是员于Crossover这个单词,本意是跨界、交叉、融合,Cross车型更多是混合了轿车、SUV、MPV或者皮卡两种或者两种以上车型的混合的车型。所以具有了操控性,还有越野性,以及它的一些空间性等多种功能的融合。通俗一点讲,就是一部车,它是可以一车多用的。

  我们推出的天语SX4两厢,就是不折不扣的CROSS跨界车型是日本铃木和意大利菲亚特联合打造的跨界车,联合了轿车,小型的MPV等等多种车型的特点,整个车型的理念就是非常纯粹的跨界车型。在天语两厢推出市场之前,应该说国内汽车市场也有一些CROSS的一些声音,但是还没有真正的汽车厂商把CROSS作为自己明确的一个定位来给大家做一个推广。所以天语SX4也是看到了国内汽车市场这样的一个趋势,或者说一个基础。那么我们果断的在中国汽车市场上推出了我们的CROSS跨界这样的概念。应该说,在竞争激烈的汽车市场开辟了CROSS跨界车型的蓝海,并且成功占据了CROSS跨界第一车的位置,并且收获了跨界市场的第一枚果实。

  下面会简单分析一下,天语SX4两厢市场情况。天语SX4两厢外形是两厢造型,首要进入市场就是两厢车市场。我们知道近几年中国汽车市场呈现一个比较高速发展的态势,中国现在也是第三大汽车的生产国和第二大新车消费国。具体到两厢车这个市场,可以看到像06年的时候,铃木销售已经到了70万辆,比起六年前翻了六七倍。两厢车在中国市场上这样的一个高速增长,也让很多的厂商看到了机会。比如早期的飞度、POLO,后续的今年上市的像标致307两厢等等车型,都意味着两厢车的成长,现在是被大家所看好的。我们也看到两厢车的这种心情跟现在整个汽车市场的环境是有关系的。一个就是随着国外的合资品牌进入到中国市场,它们也是对整个市场有了比较好的培育,另外国人传统的三厢为轿的观点实际上有一些淡化。整个中国用车环境可以看到,交通比较拥堵,由于人员、油耗等等上涨,也是导致两厢车的经济、实用、停车便捷油耗低的优势日益突显。我们看到新浪网的调查,消费者认为两厢车更加流行时尚,而且内部空间比较大,所以现在两厢车也逐渐成为年轻消费群体购车的一个新宠。

  在两厢车增长的这样一个势头上面,我们切入这个市场,主要是推出1.6升的排量。1.6升排量的推出,对于长安铃木来讲,也是一个有史以来的挑战。因为大家知道长安铃木以前它是一个小型车的专家,推出了像羚羊、奥拓,包括1.3升的雨燕都是低排量车型。这次推出1.6升,一方面提升了企业形象的战略自主,也让客户感受到长安铃木不仅仅生产1.0升、1.3升小排量车型,而且我们也能够生产1.6升这样的中级车,同时生产这样的车型,也是可以满足现在时尚年轻车主对车辆的动力和使用经济性的更高要求。

  具体看目标消费群,首先锁定在两厢都市年轻群体。在两厢车群体里,我们进一步锁定了像26到35岁的时尚动感的城市年轻群体,包括了一些城市白领,自由职业者等等。从他们的一些形态或者他们的一些个性上可以看到,他们这群是充满活力的,比较追求时尚,但是在个性上,又还是有一点叛逆,不是非常循规蹈矩的。工作的时候比较努力的去工作,休闲的时候,就是追求一种积极的享乐。同时,在一些我对车的需求上,他又希望能够有一种个性化的显现,就是追求自身的一种品位,另外要求这个车是兼顾多元化的需求,比如一部车,可能不仅在城市里,可以到郊外,或者更远的地方出行,包括运动场所,包括一些其他的公园等等,就是能够满足他的复合型使用的场合需求。

  对比的话,两厢的年轻车主,他们相对年轻,而且在媒体接触上,网络是比较重要的一个情报来源。我们也通过相关的调查数据显示,现在消费者购车的信息获取途径上来看,网络占的比例和传统的报纸相比,它的份额是越来越高了。而且这些人比较喜欢征求朋友的意见。

  刚刚这些是我们针对两厢车目标消费者的特点,我们再来看一下这个车。天语SX4两厢车,在这样一个汽车使臣上,基于CROSS理念打造,实际上CROSS不仅仅是两厢型轿车,包括之前早于我们推出的奇瑞威虎,我们两厢是轿车里的CROSS首先进行一个归位,我们也提出来,我们要成为轿车领域的CROSS的先锋。基本上这些车型,刚刚看到的MPV或者SUV,我们把自己清晰的定义成轿车里的CROSS。

  在产品具体的对外输出的概念上,我们更进一步的把CROSS作为具像化,我们定为CROSS运动休旅车,跟客户沟通的时候,还要起到做市场教育的工作。我们在CROSS概念上做具体转化,结合这个车是融合了休旅轿车和运动型轿车的基因,所以我们叫做CROSS运动休旅车,让我们消费者快速理解。

  具体到广告诉求,客户群的特点,他们追求个性化,还有休闲这样的生活特点,我们讲一个诉求点,就是畅快无界限。一方面体现出这个车的跨界特点,就是从城市到郊外,从工作到生活有一个跨界。另外就是我们这个车本身融合了SUV运动基因之后,就有一个高底盘,具有非常高的行动力,这个能够带来客户的畅快,这是心理的感受。所以我讲我们的广告诉求是“畅快无界限”。

  下面可以看一下我们为SX4两厢在TVC上做的传播创意。同时我们也在报纸,还有专业的汽车杂志上进行了相关的平面投放。包括在整个上市的节奏上,我们紧紧抓住上海车展这样一个重要节点把我们的两厢推出来,充分利用了像报纸、汽车杂志、网络互动,还有户外路牌多种媒体,并且结合上市前的新闻公关、广告发布、线下深度试驾,还有人际传播等展开整合性的传播。特别是CROSS跨界这样一个定位沟通上,我们充分利用了公关,包括网络媒体、杂志媒体,他们对于跨界特征有一个追捧,所以在网络还有相关媒体上对我们的CROSS运动休旅车进行主动报道,这样CROSS概念从小众范围到了大众视野。抓住目标车主和网络接触的特征,包括车展期间和新浪门户网站开展跟网友互动,充分调动目标群体对我们车子的关注,同时销售网络上,结合现有销售体系和整个大铃木的计划进行并网销售,进一步提升两厢车的销售份额。

  在竞争战略的设计上,我们以差异化策略切入两厢车市场。现在两厢车的竞争非常激烈,通过CROSS概念导入,为我们建立了独特的优势,进入到蓝海的领域,通过CROSS运动休旅车,成功开拓了我们的市场。包括价格方面,我们整体价格稍稍低于东风日产的骐达,同时略高于飞度等等,刚刚好切入到中间价格带,具体到两厢和三厢价格定位上,我们采用了两厢低于三厢这样一个价位,也有效拉动了两厢的销售。在后续的跨界车型推出上,不断通过我们产品的改款,来引领跨界风潮,始终让我们后续的车型,比如后续推出的车型成为跨界风潮的追随者,这是相关的表现,包括三厢方面也是相应进行了整合。

  从项目实施情况来看,天语SX4已经成为长安铃木新的增长点。从07年4月上市,到年底我们可以看到,我们的销量是有一个比较高的攀升。而且有望能够替代我们之前比较老的一些车型,比如奥拓。成为我们企业未来主流销售车型。从上市同期半年以来的销量对比,我们可以看到,后续主力竞争的车型,比如CROSS POLO上市销量只是七八百月销量徘徊,而我们从4月份上市以后,就达到1500到2000这样的水平,所以从整个广告传播投入产出来讲,也是优于我们的对手。包括整个天语两厢上市,也是提升了长安铃木的形象,为我们长安铃木以往的土气、低档、过时的企业注入更多的时尚、现代还有年轻阳光的内涵和元素。包括我们在网络上的关注度,我们CROSS关键词一直保持比较高位的关注。

  CROSS车型接受度和购买意愿通过网上相关机构调查,有95%车主对CROSS车型比较接受的,购买意员一上也有77%意愿是倾向购买CROSS车型。在天语SX4推动出去上我们采用蓝海思维,通过CROSS概念导入,在竞争激烈的两厢车上推出新的品类,同时我们准确把握到了消费者的需求,就是个性化,对于一车多用的需求,以及在推出时机上的把握,我们早于CROSS POLO,导致我们在CROSS运动休旅车的定位也是被大家所认同的。我们也是在整个竞争策略上,通过不断有新的小改款出现,通过我们的产品来演绎CROSS概念,让竞争者成为我们的追随者,所以整个案例为CROSS国际流行概念导入中国市场开辟蓝海提供了一个示范和实践的参考,谢谢各位!

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